Gestão de Leads

O que é e para que serve gestão de Leads

Gestão de Leads (ou Lead Management, ou Marketing Automation) é um tema que tem ficado bastante em voga lá fora nos últimos tempos. Não à toa: se combinado com as diversas técnicas de atração que falamos constantemente aqui no blog, uma gestão de Leads bem feita tem poder de amplificar significativamente os resultados de negócio com Marketing Digital.

Isso porque, especialmente quando falamos de Marketing B2B, o processo de compra por parte do cliente não é feito de forma impulsiva. Há um ciclo bastante conhecido – e muitas vezes longo – pelo qual ele(a) passa:

O cliente potencial toma conhecimento do tema -> reconhece a necessidade/problema -> demonstra interesse em uma solução -> compara e avalia alternativas -> procede com a compra.

Em todas as etapas o prospect procura uma grande quantidade de informações. Não é difícil concluir que quanto mais a sua empresa ajudá-lo produzindo conteúdo para guiá-lo ao longo do processo, maiores são as chances dele escolher sua empresa ao final.

Além disso, um bom programa de gestão de Leads possui diversas outras vantagens:

• Permite atrair e reter os potenciais clientes que ainda não estão no momento certo da compra, evitando o “tudo ou nada”;
• Diminui a fricção no funil, e portanto, aumenta o número de oportunidades concretas geradas pela área de Marketing;
• Encurta o ciclo de vendas pela educação e estímulo aos Leads;
• Aumenta a eficiência e a produtividade da equipe de Vendas por entregá-los Leads mais preparados e no momento certo;
• Aumenta a retenção do cliente depois da compra, também pela educação e relação de confiança.

Portanto, a missão de um programa de gestão de Leads é identificar os diferentes estágios pelos quais os potenciais clientes passam e alinhar as informações/conhecimentos adequados para entregá-los em cada estágio.

Mas antes de falarmos sobre gestão de Leads, precisamos definir o que é um Lead.

O que é um Lead?

Um Lead é uma oportunidade de negócio para a empresa. De forma mais concreta, Lead é alguém que forneceu suas informações de contato (nome, email, tel., etc.) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço, etc.).

Assim, um Lead é alguém que já demonstrou interesse no tema do seu negócio e que provavelmente gostaria de ouvir mais da sua empresa, tanto em termos de conhecimento quanto sobre ofertas de produtos/serviços. Da mesma forma, é alguém que poderia ser abordado por um membro da equipe comercial, desde que seja o momento certo para tal.

A figura abaixo ilustra onde o Lead se encontra em um funil de vendas tradicional, e onde é a atuação de um programa de gestão de Leads:

Obs. Em outros tipos de negócio o conceito de Lead pode tomar formas diferentes. Ex.: um usuário cadastrado na versão de teste de um software, alguém que liga para a empresa para buscar mais informações, um assinante de um site de ecommerce, etc.

Por que se preocupar em gerar Leads ao invés de só tentar vender direto

Sobre esse tema já falamos diversas vezes, mas não custa reforçar. Para isso, vamos recuperar alguns trechos do post recomendado anteriormente sobre o conceito do Stadium Pitch do livro The Ultimate Sales Machine, uma das referências na área de Vendas.

O autor (Chet Holmes) identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

A geração de Leads vai ao encontro dessa estratégia. Se o site da sua empresa só tiver informações sobre seu produto/serviço, sua mensagem somente ressoará para aqueles 3% a 10% da parte de cima da pirâmide.

Para não “desperdiçar” os outros 90%, sua empresa pode criar ofertas de valor para capturar as informações de contato dessas pessoas e, ao longo do tempo, nutri-las para tentar transformá-las em oportunidades e vendas. (Confira aqui algumas dicas para geração de Leads)

Ainda assim, muitas empresas insistem em querer focar apenas nos prospects que já estão “prontos”, em nome de uma suposta produtividade. O que podemos dizer é que já vimos e ajudamos a fazer funcionar esta máquina de geração de Leads múltiplas vezes. Em todos os casos, não só o número de oportunidades e vendas totais aumentou significativamente, como também o custo de Marketing e Vendas foi ficando cada vez menor ao longo do tempo. Por consequência, essa máquina também é um excelente ativo e uma vantagem competitiva para a empresa a longo prazo.

Por que gerenciar Leads?

Com um trabalho bem feito de Atração e Conversão no topo do funil (figura acima), as empresas invariavelmente caem em um “problema”: o que fazer com tantos Leads?

Já que não podem/querem colocar a equipe comercial para entrar em contato com todos eles, a primeira reação geralmente é tentar spammear a base com suas ofertas de produtos. Isso não só é arriscado por queimar o canal desnecessariamente, mas também é pouco eficiente: segundo pesquisa do Marketing Sherpa com uma grande variedade de empresas B2B, em média 73% dos Leads não estão prontos para a venda.

Por isso, para a área de Marketing só gerar Leads não é suficiente. É preciso ter um processo que ajude os Leads a descer cada vez mais no funil de vendas e “separe o joio do trigo”, entregando para a área de Vendas os Leads com o perfil certo e que já estão mais propensos a comprar a solução.

O que há em um bom programa de gestão de Leads

Neste post não conseguiremos entrar nos detalhes de cada item, mas só para passar uma visão geral, elencamos abaixo quais são os componentes de um bom processo de gestão de Leads.

a) Gerar Leads;
b) Coletar informações de inteligência;
c) Implementar pontuação para os Leads;
d) Fazer a nutrição dos Leads;
e) Gerar oportunidades comerciais;
f) Mensurar e otimizar (com feedback de Vendas).

Esse processo parece complexo (de fato não é simples), mas esse “problema” da gestão de Leads só aparece quando já há um grande volume de geração de Leads e impossibilidade da área de Vendas dar conta de tantas oportunidades de forma produtiva. Por isso sempre recomendamos focar primeiro em volume, depois em otimização.

Em posts, eBooks e Webinars futuros vamos entrar mais a fundo neste tema e em cada um dos itens acima. Se tiverem dúvidas ou sugestões, deixem nos comentários!

5 tipos de iscas para geração de Leads

Um dos grandes papéis do Marketing Digital é criar oportunidades de negócio para o time de vendas, ou seja, gerar Leads qualificados através do site.

Para isso, um erro que muitas empresas cometem é contar apenas com os formulários das páginas de contato ou do seu produto/serviço nessa missão. Há excelentes oportunidades de geração de Leads qualificados através do que chamamos de “conversão indireta“, que é basicamente através da oferta de algo que seja relevante e com valor diferenciado para o potencial cliente. Em troca, ele fornece para a empresa suas informações de contato, permitindo assim que seja engajado em campanhas de nutrição de Leads e, dependendo do seu perfil, abordado por alguém da área comercial.

Através de bastante experiência própria e orientando nossos clientes na produção de materiais educativos, indicamos 5 tipos de conteúdo que funcionam muito bem para geração de Leads:

eBooks

É o tipo de conteúdo rico que mais usamos aqui na Resultados Digitais e funciona incrivelmente bem. Não existe uma diferença conceitual muito clara entre um eBook e um whitepaper (próximo item), mas aqui tratamos da seguinte forma: eBooks são conteúdos mais densos e completos enquanto whitepapers são mais curtos e focados em algum aspecto específico do tema.

Já escrevemos no Saia do Lugar sobre os eBooks como ferramenta de marketing. Além de servirem como isca para geração de Leads, funcionam muito bem para promover sua empresa como referência e tem uma ótima viralização nas mídias sociais.

Whitepapers

O whitepaper, por outro lado, apesar de não apresentar exatamente os mesmos benefícios, é produzido com muito menos esforços e já é o suficiente para as pessoas aceitarem trocar seu contato pelo conteúdo.

Pense nos whitepapers como posts um pouco mais extensos. Uma boa dica é construir conteúdo na linha do “as 10 coisas que você precisa saber sobre …..”.

Vale ressaltar que, caso sua empresa invista em Google Adwords e hoje só possua ofertas de conversão direta (ex. pedido de orçamento, saiba mais, etc.), criar um whitepaper e direcionar parte do tráfego para lá é provavelmente é a coisa mais rápida que você pode fazer para aumentar a geração de Leads mantendo o mesmo investimento.

(Lembre que, especialmente em negócios B2B, muitas vezes os clientes ainda não estão no momento certo da compra quando caem no seu site)

Webinars

Por enquanto fizemos um único Webinar na Resultados Digitais e também tivemos um retorno excelente. Podem esperar por diversos outros. ;)

Seja usando slides ou a filmagem de uma palestra, o Webinar tem benefícios interessantes. Pelo uso da voz (e ocasionalmente até da imagem), os webinars acabam tendo um toque mais pessoal que aproxima mais o potencial cliente da empresa.

Além disso, é muito mais rápido preparar alguns slides e falar por cima deles do que escrever todo o conteúdo de um eBook. Falamos um pouco mais sobre esse ponto no post Por que fazer conteúdo em vídeo.

Templates

Se sua empresa tem algum modelo de documento – apresentação, planilha, etc. – que esteja relacionado ao seu negócio e pode auxiliar no dia-a-dia do seu cliente, fornecê-lo para download também é uma boa oportunidade para geração de Leads.

Um bom exemplo disso é esse template de PPT gratuito da SOAP para venda de soluções.

Ferramentas

Essa isca é mais útil (ou viável) para empresas de tecnologia, que podem criar alguma ferramenta específica e oferecê-la de forma gratuita para seus potenciais clientes. Essa ferramenta pode ser algo novo ou então uma sub-parte do produto pago da empresa.

Inclusive, isso pode servir não só para geração de Leads, mas também para ajudar no processo de conversão e venda para a ferramenta paga, já que ajuda o usuário a ter um “gostinho” de como será a experiência com o produto completo. Um exemplo disso é o Ta-da List da 37Signals.

Observações importantes

As iscas já ajudam muito, mas para maximizar os resultados é importante lembrar de três coisas:

O primeiro é que é preciso criar boas Landing Pages: transmitir segurança para o visitante de que os dados não serão utilizados indevidamente e mostrar que o conteúdo de fato vale a pena são essenciais para que a taxa de conversão seja alta.

O outro item que deve ser lembrado é que não basta apenas gerar os Leads. É preciso manter o relacionamento com o potencial cliente até que ele esteja pronto para compra.

Por fim, e esse é um assunto que devemos explorar em breve, é necessário um alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas. Assim como Vendas precisa que os Leads sejam gerados na maior quantidade e qualidade possível, Marketing precisa que os Leads não sejam “spameados” ou abordados de forma indevida